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相较于传统电商通过图片、文字展示、销售商品，直播电商采用更为生动的视频直播、主播讲解的展示、销售方式，具有内容丰富、互动性强、转化率高等特点。后疫情时代下，实体经济遭受影响，“直播带货”、“全民网购”成为热潮，淘宝、京东、抖音、快手等各大平台纷纷开通直播功能，中国电商也由此进入全民直播带货狂欢季。

刚刚发布的《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》（下称《司法解释（一）》）对商业性网络直播营销各主体的民事责任做出了明确的规定及指引。

根据《网络直播营销管理办法》第二条的规定，网络直播营销平台，是指在网络直播营销中提供直播服务的各类平台，包括互联网直播服务平台、互联网音视频服务平台、电子商务平台等。

此次《司法解释（一）》用了4个条款对直播营销平台责任作出规定，包括直播营销平台自营责任、无法提供直播间运营者真实信息时的先付责任、未尽食品经营资质审核义务的连带责任以及明知或者应知不法行为情况下的连带责任。

1、直播营销平台的自营责任

《司法解释（一）》明确了直播营销平台销售商品或提供服务损害消费者合法权益时应当承担商品销售者或服务提供者责任的三种情形：

①标记以自营方式开展自营业务，

②虽未标记自营但实际开展自营业务，

③虽非实际开展自营业务，但所作标识足以误导消费者相信系电子商务平台经营者自营。

法条链接：《司法解释（一）》第四条

2、直播营销平台的在无法提供直播间运营者真实信息时的先付责任

实践中时常会发生消费者无法找到直播间运营者而难求偿的情况，对此《司法解释（一）》明确了直播营销平台经营者不能提供直播间运营者的真实姓名、名称、地址和有效联系方式的，消费者可以直接向网络直播营销平台经营者请求赔偿，同时也保留了直播营销平台向直播间运营者追偿的权利。

法条链接：《司法解释（一）》第十四条

3、直播营销平台未尽食品经营资质审核义务的连带责任

网络直播间销售推广食品十分普遍，若直播营销平台经营者不对食品经营者的资质进行严格把关，则可能会大大增加消费者面临食品安全隐患的风险，因此《司法解释（一）》也特别关注到网络直播售卖食品的情况，并要求直播营销平台对利用网络直播间进行营销的食品商家应当尽到食品经营资质审核义务，明确了直播营销平台在未尽食品经营资质审核义务的情况下，与直播间运营者承担连带责任。

法条链接：《司法解释（一）》第十五条

4、直播营销平台明知或者应知不法行为情况下的连带责任

《司法解释（一）》明确了网络直播营销平台在明知直播间销售的商品有侵害消费者合法权益行为时未采取必要措施的，应当与直播间运营者承担连带责任。

法条链接：《司法解释（一）》第十六条

风险防范指引：

建议网络直播营销平台建立健全账号及直播营销功能注册管理、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护等机制和措施，建立分级管理制度和投诉举报机制，在发生消费纠纷时应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。同时在平台日常运营中也应当注意对自身审核义务的履行过程及时进行证据保全。

根据《网络直播营销管理办法》第二条的规定，直播间运营者，是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织。

此次最高人民法院发布的《司法解释（一）》针对平台内经营者在消费纠纷中应当承担的法律责任作出了如下规定:

1、未标明实际销售主体的责任

商家以外的主体开设直播间专门从事直播营销业务，常常存在消费者对实际销售主体辨识不清的问题，针对这一问题，司法解释规定，直播间运营者要能够证明已经标明了其并非销售者并标明实际销售者，并且要达到足以使消费者辨别的程度，否则，消费者有权主张直播间运营者承担商品销售者责任。同时，直播间运营者已经尽到标明义务的，也并非一概不承担销售者责任，而需要法院综合各方面因素予以认定。

法条链接：《司法解释（一）》第十二条

2、明确虚假刷单、刷屏、刷流量合同无效及平台内经营者虚假宣传的赔偿责任

网络直播营销活动活动中，存在着刷单、刷屏、刷流量、故意制造虚假记录等行为，严重侵害消费者的知情权和选择权，对此《司法解释（一）》明确电子商务经营者与他人签订的进行虚假宣传的合同属于无效合同，同时经营者因虚假宣传给消费者造成损害的应当承担赔偿责任。

法条链接：《司法解释（一）》第九条、第十一条

3、明知或者应知不法行为情况下的连带责任

《司法解释（一）》明确了直播间运营者在明知直播间销售的商品有侵害消费者合法权益行为时仍进行推广的，应当与提供商品的经营者承担连带责任。

法条链接：《司法解释（一）》第十七条

4、网络店铺转让未公示的责任

实践中，网络经营账号及店铺转让的情况极为普遍，当经营者不依法进行信息变更公示时，则极易出现发生消费纠纷后，店铺转让人与受让人之间互相推诿的情况，不利于消费者权益的保护，为此《司法解释（一）》明确规定未依法进行相关经营主体信息变更公示的网络店铺经营者，对实际经营者损害消费者权益的经营行为承担连带责任。

法条链接：《司法解释（一）》第六条

风险防范指引：

建议直播间运营者加强对直播间管理，严格审查易引起用户关注的各个重点环节设置中是否包含不良信息或误导性信息，对商品和服务供应商的身份、地址、联系方式、生产许可、信用情况等信息进行核验并留存记录。

根据《网络直播营销管理办法》第二条的规定，直播营销人员，则是指在网络营销中直接向社会公众开展营销的个人。

此次《司法解释（一）》并未对直播营销人员的责任作出单独规定。在直播带货活动中，直播营销人员（主播）在消费纠纷中需承担的法律责任和面临的法律风险要根据其在具体的销售模式中承担的角色进行判断。

1、当主播受雇于直播间运营者（包括商家及MCN机构），以员工身份从事网络直播销售工作时

主播与直播间运营者之间具有隶属性，属于劳动关系，适用《劳动法》和《劳动合同法》的调整，主播带货属于履行职务的行为，其行为后果一般由作为用人单位的直播间运营者承担。

法条链接：《司法解释（一）》第十一条

2、当主播直接与商家（直播间运营者）建立合作关系根据销售额收取佣金报酬时

主播与商家之间是平等的民事主体，适用《民法典》等法律调整。在这种销售模式中，主播的作用可能符合销售者、广告经营者、广告发布者或广告代言人的角色认定，如遇消费纠纷，应当依据事实参照相关上述角色主体的法律责任予以认定。

在网络直播营销活动中，消费者往往属于相对弱势的主体，而此次最高人民法院发布的《司法解释（一）》坚持以人民为中心，加大对消费者权益保护力度，主要体现在以下几个方面：

1、“七天无理由退货”落到实处

网络购物不同于线下实体购物，通常无法进行现场体验，为此消费者权益保护法设置了七天无理由退货制度。为进一步加强消费者售后权益保障，解决退货难的问题，《司法解释（一）》明确，消费者签收商品也不意味着认可商品质量合格，以及电子商务经营者对消费者因检查商品的必要进行拆封查验，在不影响商品完好性的情况下，经营者不得以商品已拆封为由拒绝消费者行使无理由退货权。

法条链接：《司法解释（一）》第一条、《司法解释（一）》第三条

2、明确奖品、赠品、换购商品等造成损害的法律后果

在网购中，商家经常会附赠赠品、奖品，或者消费者可以使用优惠券或者积分换购商品，这些都属于商家的一种促销手段。《司法解释（一）》明确规定了奖品、赠品、换购商品给消费者造成损害，电子商务经营者也应当承担赔偿责任，不得以奖品、赠品属于免费提供或者商品属于换购为理由主张免责。

法条链接：《司法解释（一）》第八条

3、明确高于法定赔偿标准的承诺应当遵守

实践中，商家有时候会作出“假一赔十”等高于法定赔偿标准的承诺，这些承诺对于消费者的消费决策也会产生影响。消费者收到商品后发现存在假冒伪劣等损害消费者合法权益的情形时，商家又拒绝履行承诺。对此，《司法解释（一）》明确，消费者主张平台内经营者按照承诺赔偿的，人民法院应依法予以支持，切实维护消费者合法权益。

法条链接：《司法解释（一）》第十条

消费者维权指引：

当消费者在网络直播中购买商品遭受损害时，消费者应当及时保存相关证据，包括商品详情、交易记录、交易信息、与平台内经营者聊天记录截图等，向平台内经营者主张赔偿。消费者也可以向直播营销平台进行投诉、举报，要求平台介入，或者向消费者协会、12315平台或者网信等有关部门进行投诉、举报。此外，消费者还可以向人民法院提起诉讼，用法律武器进行维权。