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直播带货是随着电商行业的发展而兴起的，是直播娱乐行业在直播的同时介绍、推销商品的一种新型的互联网营销活动。在直播带货中，主播会对商品的成分、来源和功能进行展示、介绍，网络用户在观看完直播后再通过电商平台下单、购买。因此直播带货属于在互联网上进行的商业广告活动，应当受到《消费者权益保护法》、《广告法》、《电子商务法》等相关法律的规制。

为了巩固直播营销在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥的积极作用，引导直播带货这一新兴互联网营销方式向良善发展，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部等七部门近日联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)，自5月25日起施行，对直播带货这一新兴营销活动进行专门立法规制。

第一种带货模式是由品牌方或供应商委托明星、主播对商品进行展示、推荐，在这种模式中，主播独立于商家，以自身的名义、形象、影响力对他人的商品进行推荐，毫无疑问可以定义为广告代言人。比如，我们熟知的李佳琦和薇娅就属于此类主播。在这种营销模式中，如果主播还参与决定广告的内容和设计，或者对广告的发布具有决定权，则可能还属于广告法所界定的广告经营者、广告发布者。

第二种带货模式是店主或店员亲自上阵担任带货主播，对自己生产、销售的商品进行展示、推销。在这种模式中，主播集多重身份于一身，具有广告主（生产者、销售者）、广告经营者、广告发布者、广告代言人的多重定位。

【广告主】

依据广告法第五十六条之规定，广告主违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由其依法承担民事责任。

同时，我国消费者权益保护法第五十五条，即大名鼎鼎的假一赔三条款规定了经营者售假所要承担的赔偿责任：经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍;增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。

【广告经营者、广告发布者】

广告经营者、广告发布者发布虚假广告，欺骗、误导消费者，不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。

【广告代言人】

广告法第五十六条第二款、第三款还规定了广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人承担连带责任的情形：

第五十六条第二款：关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。

第五十六条第三款：前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。

【广告主（生产者、销售者）】

依据广告法第五十五条的规定，广告主违反法律规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

除此之外，消费者权益保护法第五十六条对经营者售假的行为也规定了严厉的行政处罚：在商品中掺杂、掺假，以假充真，由工商行政管理部门或者其他有关行政部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上十倍以下的罚款，没有违法所得的，处以五十万元以下的罚款；情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照。

【广告经营者、发布者】

广告法规定：广告经营者、发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门没收广告费用，并处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，并可以由有关部门暂停广告发布业务、吊销营业执照、吊销广告发布登记证件。

【广告代言人】

依据广告法第六十二条的规定，广告代言人明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，由市场监督管理部门没收其违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

虚假广告罪：刑法第二百二十二条规定，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

生产、销售伪劣产品类犯罪：生产者、销售者违反刑法规定，在生产、销售的商品中，掺杂假货的，可能触犯生产、销售伪劣产品类犯罪。

侵犯知识产权类犯罪：生产、销售商品的广告主，广告经营者、广告发布者、广告代言人，如果明知自己所生产、销售、代理、代言的商品侵犯权利人的注册商标专用权、专利权、著作权等知识产权，仍然生产、销售、发布、代言的，有可能触犯刑法规定的侵犯知识产权类犯罪。

《消费者权益保护法》规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足500元的，为500元。

因此如果带货主播推荐商品或服务时售卖假货的，属于存在欺诈行为，消费者有权主张主张惩罚性赔偿。

1、消费者要及时保存相关证据，包括商品详情、 交易记录、交易信息、与卖家聊天记录截图等，直接向经营者主张惩罚性赔偿。

2、消费者也可以向直播营销平台投诉、举报，要求平台介入。

根据《网络直播营销管理办法(试行)》，直播营销平台应当建立健全投诉、举报机制，明确处理流程和反馈期限，及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为的投诉举报，依法依规履行消费者权益保护责任和义务，不得故意拖延或者无正当理由拒绝消费者提出的合法合理要求。

3、消费者亦可以积极向各地消费者协会、12315平台或者网信等有关部门进行举报、投诉，用法律武器维护自己的合法权益。

4、消费者还可以向人民法院起诉，要求销售方赔偿。

实践中，许多销售商无固定经营场所，为了维权方便，法律规定在特定情形下，消费者可以起诉网络交易平台，向其索赔。